Lust und Schmerz – so nutzen Sie Emotionen im Verkauf

Geschrieben von robsari am 4. September 2018. Veröffentlicht in Allgemein.

[vc_row margin_top=“0″ margin_bottom=“5″][vc_column][vc_single_image image=“43708″ img_size=“full“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_column_text]Haben Sie schon mal einen Urlaub ohne Reisebüro gebucht? Und wollten Sie schon mal selbstorganisiert ein weit entferntes Land erkunden? Dann haben Sie sicher auch über das Internet nach günstigen Flügen gesucht. Eine bekannte Such-Plattform spuckt Ihnen einen unwiderstehlichen Flugpreis aus und sie können kaum glauben, wie günstig Fliegen sein kann. Auf dem Buchungsweg setzen Sie sich mit der Airline auseinander – noch nie gehört. Aber Google weiß mehr: Die Fluggesellschaft, die den unglaublich günstigen Flug anbietet, gehört zu den unfallreichsten Airlines der Welt. Jetzt zögern Sie. Die Flüge der mit Ihnen vertrauten Airlines sind doppelt so teuer. Jetzt verzögert sich auch der Kauf. Sie verschieben die Entscheidung und die Buchung auf einen anderen Tag.

Ich will es unbedingt haben!

Was ist hier passiert? Sie waren gerade dabei, sich einen kleinen Traum zu erfüllen. Voller Abenteuerlust haben Sie das Projekt “Urlaubsplanung” gestartet. Unterbrochen wurde es von einer für Sie verunsichernden oder beängstigenden Information – kurz: von Angst.

Was möchten wir Ihnen mit dieser Geschichte sagen? Zunächst erstmal: Kein Kauf und auch kein Verkauf findet ohne Emotionen statt. Ihre Absicht zu kaufen oder eben nicht zu kaufen wird von Gefühlen begleitet, die Sie möglicherweise gar nicht so direkt wahrnehmen. Wir betrachten im Folgenden beide Seiten – die des Käufers* und auch die des Verkäufers.

Zuerst die Perspektive des Kaufenden:

Überlegen wir mal, welche Beweggründe wir im Allgemeinen haben, wenn wir etwas kaufen: Menschen kaufen Produkte oder Dienstleistungen, weil sie sie haben wollen oder weil sie damit Andere glücklich machen, weil sie sich mehr Komfort versprechen, weil sie damit Geld sparen oder sogar verdienen können oder weil sie damit Zeit einsparen. All diese verschiedenen Motive sind mit positiven Emotionen besetzt. Für den Konsumenten oder den Businesspartner steht bereits fest, dass er oder sie ein bestimmtes Produkt erstehen will – er hat ja einen Grund. Und dieser Grund ist verbunden mit Lust, den Kaufprozess zu starten. Genauso wie Sie den felsenfesten Plan hatten und auch die Lust, einen Flug zu kaufen, um ein exotisches Land kennenzulernen.

“Create desire!” – Chet Holmes

Aus Verkäufersicht ist ein Kunde mit konkreter Kaufabsicht ein Volltreffer: Dem oder der Verkäufer wird es nicht schwer fallen, zu verkaufen. Kommt Ihr Kunde aber nicht voller Tatendrang zu Ihnen, können Sie genau am Lustprinzip ansetzen. Chet Holmes schreibt in seinem Buch “The Ultimate Sales Machine”: “Create desire.” – Zu Deutsch: “Erwecke Verlangen“, also die “Ich-will-es-unbedingt-haben-Stimmung”. Implementieren Sie bei Ihrem Kunden dieses unbedingte emotionale Kaufverlangen. Sie werden sehen, über das Emotionen ist es immer einfacher zu verkaufen. Beginnen Sie das Verkaufsgespräch also stets mit einer positiven Emotion.

Ein weiteres Credo von Chet Holmes ist: “Features tell, benefits sell.” (dt.: Merkmale informieren, der Nutzen verkauft.) Erklären Sie dem Kunden zunächst weniger, welche Eigenschaften Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hat. Vermitteln Sie ihm vielmehr, wie genau dieser Kauf sein Leben verbessern wird. Möglicherweise kennt Ihr Kunde seinen Bedarf selbst noch nicht und kann sich nicht vorstellen, inwiefern sein Leben optimal laufen könnte. Sie aber als guter Verkäufer wissen es. Finden Sie Problemzonen bei Ihrem potenziellen Käufer oder Ihrer Käuferin heraus. Pflanzen Sie in ihm oder ihr den Nutzen und positive Emotion, Ihr Produkt zu erwerben.

Ehrliche Emotionen, ehrliches Interesse

Ihr Flug ist noch immer nicht gebucht. Sie können sich einfach nicht entscheiden. Aber kein Problem: Der Kauf ist nur einen Mausklick entfernt. Sie können jederzeit auf den Kaufvorgang zurückkommen und ihn wieder verschieben. Eigentlich ganz angenehm.

Im Zeitalter von Digitalisierung und Multitasking sind offene und ehrliche Gespräche Gold wert. Wie schön wäre es, jetzt eine Beratung zur Seite zu haben, die Ihnen sagt, was Sie tun sollen. Spiegeln Sie diese Situation auf Ihr Verkaufsgespräch! Begegnen Sie Ihrem von vielen verschiedenen Eindrücken und Informationen überrollten Kunden mit ehrlichem Interesse. Verzichten Sie auf standardisierte Phrasen, passen Sie sie an den Menschen vor Ihnen an. Versprühen Sie Lust und Neugier, Ihren Gegenüber kennenzulernen. Und denken Sie dabei nicht die ganze Zeit an den Umsatz. Die besten Verkäufer sind die, die verkaufen, ohne es zu merken.

Einige Interessensfragen könnten sein:

Wie wichtig ist für Sie…?
Was würden Sie sagen, wenn…?
Wussten Sie schon, dass…?
Haben Sie neulich gelesen, dass…?
Warum ist Ihnen … so wichtig?

Nutzen Sie auch Kontrollfragen, um den Kunden stets emotional abzuholen:

Was meinen Sie dazu?
Oder? / Stimmt’s? / …oder nicht?
Wie finden Sie das?
Was sagt Ihr Bauchgefühl dazu?
Gefällt Ihnen das?
Würden Sie es begrüßen, wenn…?
Wie fühlt sich das an?

Wie Sie auf fiese Verhandlungstricks des Gegenüber am besten reagieren, erfahren Sie im Interview mit Wolfgang Bönisch.

Emotionales Verkaufen mit Augenkontakt

Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel betont sowohl als Autor in mehreren Büchern als auch immer wieder in Vorträgen, Workshops und Seminaren, welchen Einfluss Emotionen auf das menschliche Verhalten haben. Als Ex-Leistungssportler konnte er feststellen, dass Emotionen seine sportliche Leistung, aber beispielsweise auch die Wahrnehmung der Schiedsrichter beeinflussten. Diese Beobachtungen und Erfahrungen nahm er in seine Vertriebskarriere mit. Er spiegelte sein Wissen auf Verkaufsgespräche und erlangte so große Erfolge.

Um Top-Performer zu werden ist es maßgeblich, dass Sie sich immer um den Menschen hinter Ihrem Kunden kümmern. Schauen Sie Ihrem Gegenüber in die Augen. Wenn Sie sich vorher schon sagen, dass Sie den Menschen mögen und sich für ihn interessieren, verbessern Sie die Beziehungsebene von Anfang an.

“Keine Emotion, keine Entscheidung, kein Umsatz” – Ingo Vogel

Auch Ingo Vogel rät, nicht so viel über technische Aspekte und die Eigenschaften der Produkte zu reden, sondern von Mensch zu Mensch zu sprechen. Holen Sie Ihren Gegenüber in seiner emotionalen Welt ab.

Eine umfangreiche Studie von Psychologe Daniel Howard brachte zum Ergebnis, dass die einfache Frage: “Wie geht’s Ihnen heute?” am Anfang eines Verkaufsgesprächs die Abschlussraten um 30% steigern konnte. Da die Antwort auf eine solche Frage häufig “gut” ist, werden bereits zu Beginn positive Emotionen freigesetzt. Diese haben dann einen günstigen Effekt auf die Zustimmung zum Kauf des angebotenen Produkts. Lesen Sie hier mehr zur Studie von Daniel Howard oder hören Sie sich den Podcast zum Thema an.

Ein angenehmes emotionales Verkaufsgespräch können Sie als Verkäufer nur dann führen, wenn Sie selbst eine positive Einstellung haben. Aufgesetzte Gefühle oder falsche Empathie wirken nicht vertrauenswürdig. Gehen Sie von sich selbst aus: Vertraut man dem Verkäufer nicht, vertraut man auch dem Produkt nicht. Wenn Sie noch daran zweifeln, wie Sie authentisch und gleichzeitig positiv sein können, arbeiten Sie an Ihren Glaubenssätzen! Für mehr Input zu diesem Thema, empfehlen wir Ihnen verschiedene Podcast-Folgen zu diesem Thema:

Überzeugungsarbeit zu einem guten Zweck

Möglicherweise meldet sich beim Lesen dieses Artikels eine kritische Stimme in Ihrem Kopf und sagt Ihnen, dass diese Art der “Lustweckung” eine Manipulation ist, mit der Sie sich als Verkäufer moralisch nicht identifizieren können. Klären wir zunächst Begrifflichkeiten: Manipulation ist ein Vorgang, bei dem ein Mensch mit undurchschaubaren Methoden zu einer Handlung bewegt wird, die er nicht will. Ein Kauf, der vorher nicht beabsichtigt war, aber dann geschieht, weil der Kunde einen Willen entwickelt hat, ist demnach nicht auf Manipulation zurückzuführen. Tatsächlich aber hat hier Persuasion stattgefunden. Persuasion ist schlichtweg ein Fremdwort, das Überzeugung bedeutet. Überzeugungsarbeit ist moralisch nicht fraglich, solange dem Gegenüber ein Ausweg bleibt. Überzeugungsarbeit ist sogar begrüßenswert, wenn Sie als Verkäufer

dazu beitragen, das Leben des Kunden zu verbessern,
dem Kunden einen neuen positiven Nutzen aufzuzeigen,
die Zeit des Kunden zu sparen,
ihm bei seiner Entscheidungsfindung eine gute Hilfe sind,
eine umfassende Beratung gewährleisten,
das Beste für Ihren Kunden wollen.

Wer lässt sich nicht gerne überzeugen, wenn es der Überzeuger gut mit einem meint? Sie haben sicherlich auch schon mal durch die gute Überzeugungsarbeit eines Verkäufers einen echten Mehrwert erhalten: besonders gute Wanderschuhe für den Wanderurlaub, einen einen richtig guten Wein oder Dienstleistung, die Ihre Ressourcen effektiv gespart und tolle Ergebnisse gebracht hat?

Emotionale Killerdaten

Was können Sie tun, wenn der Käufer noch keine Anzeichen von Lust am Kauf zeigt? Intensivieren Sie den Bedarf Ihres Kunden durch ein intelligentes, individuelles Fragenset. Streuen Sie in Ihre Fragen Killerdaten, die eindeutig für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen. So werden Sie den Kunden motivieren zu kaufen.

Für e-Commerce Profi Pascal Feyh besteht ein Verkaufsprozess immer aus drei Bestandteilen: Emotio, Ratio und Verknappung. In der ersten Phase, der Emotio, muss beim Kunden der besagte Wunsch entstehen, ein Produkt zu kaufen. In der Ratio, der Vernunft-Phase, geben Sie Ihrem Klienten rationale Kaufgründe an die Hand. Das können sein:

Nutzen und Vorteil (tatsächliche Benefits für den Kunden)
Beweise (Referenzfälle, Testimonials oder Kundenbewertungen)
Garantie (Ergebnisgarantie oder Geld-Zurück-Garantie)
Bonus (Zum gewünschten Produkt geben Sie einen attraktiven Bonus, der einen ähnlich hohen Wert, wie das eigentliche Produkt hat.)
Preis (Allerdings geben Sie immer erst den Nutzen an und dann den Preis.)

Um in Preisverhandlungen vorbereitet und schlagfertig zu sein, lesen Sie sich den Beitrag So führst du eine Preisverhandlung ohne Preis – oder: Warum Rabatte tödlich sind durch.

Was passiert in der dritten Phase, der Verknappung?

Kurz vor knapp: Angst durch Verknappung

Für Pascal Feyh gibt es drei Menschentypen:

die Zweifler – die, die sich nicht entscheiden können
die Early Adopters – die, die schnell Entscheidungen treffen
die Prokrastinierer – die, die Entscheidungen grundsätzlich aufschieben

Wann haben Sie vor, Ihren Urlaub zu buchen? Ein dreiviertel Jahr im Voraus oder zwei Wochen vor Abreise, wenn die Handlung dringend wird? Wenn Sie Letzterem zustimmen, gehören Sie eventuell zum Typus der Prokrastinierer. Kurz vor knapp hat der Prokrastinierer Angst, etwas zu verpassen oder nicht hinterher zu kommen. Für diesen Menschentypus eignet sich das Verknappungsmotiv als Verkaufsmethode hervorragend, um künstlichen Druck auszuüben.

Verknappung ist ein Erfolgsrezept im Verkauf. Der Kunde glaubt, sich umgehend entscheiden zu müssen. In solchen Momenten der inneren Hektik achten Käufer weniger auf den Nutzen und die Eigenschaften eines Produktes. Der Handlungsdruck beugt weiteren Einwänden vor und wird im besten Fall zu einer schnellen Kaufentscheidung führen.

„Der Gedanke daran, ein vermeintlich gutes Angebot zu verpassen, ist für viele Menschen so unangenehm, dass es häufig zu einer spontanen Kaufentscheidung kommt.” – Stephan Heinrich

Im Online Business nutzen viele Plattformen die Verknappungsmethode. Die Websites von Hotels zeigen beispielsweise oft an, dass das gleiche Zimmer gerade von mehreren Personen betrachtet wird oder dass ein anderer Kunde gerade dieses Zimmer gebucht hat oder dass nur noch wenige Zimmer verfügbar sind.

Verkaufstrainer Stephan Heinrich zeigt in seinem Artikel über Verknappung, dass die menschliche Vorliebe für begrenzte Güter eine psychologische Grundlage hat. Unabhängig von der Qualität erscheinen begrenzte Güter attraktiver. Die Vision, ein Produkt verpassen zu können, steigert die Kaufmotivation zusätzlich.

Sie können das Verknappungsmotiv auch für Ihren emotionalen Verkauf nutzen. Achten Sie jedoch darauf, Produkte nicht ständig zu verknappen. Das wirkt auf Dauer unseriös und weniger attraktiv.

Schmerzen auslösen: geistige Brandstiftung

Verkaufstrainer Dirk Kreuter betont stets, dass wir Dinge gern aus Lust kaufen. Aber genauso oft kaufen wir Dinge aus Angst, weil wir Schmerzen oder Probleme vermeiden wollen. Das liegt an grundsätzlichen Motivationsmustern in unserem Hirn. Bestimmte Menschen zeigen erst die Bereitschaft zu handeln, wenn bestimmte Probleme präsent werden und Ärger oder Gefahr droht. Personen, die von Ängsten motiviert sind, möchten durch ihr Handeln etwas vermeiden. Stimmen Sie vor Ihrer Auslandsreise auch der Auslandskrankenversicherung und der Reiseversicherung zu, weil Sie Angst vor fremden Krankheitserregern, teuren Rücktransporten oder Korruption haben? Der Ein oder Andere zahlt doch lieber ein paar Euro mehr, als während der Reise in Schwierigkeiten zu geraten.

Dieses Motiv der Problemvermeidung können Sie sich als Verkäufer zur Verkaufsstrategie machen. Einige Branchen leben von komplett von dieser Taktik und können nur über Schmerz verkaufen: die Versicherungsbranche zählt dazu, medizinische Produkte und Dienstleistungen etc. Wenn Sie als Verkäufer über das Lust-Motiv keine Erfolge einfahren können, sollten Sie über die Methode, die Dirk Kreuter als “geistige Brandstiftung” bezeichnet, nachdenken.

“Wir kaufen aus Lust – oder um Schmerzen zu vermeiden” – Dirk Kreuter

Mit der folgenden Vorgehensweise von Dirk Kreuter lernen Sie, wie Sie über geistige Brandstiftung bei Ihrem Kunden Schmerzen auslösen und ihn zum Kauf animieren. Hören Sie sich dazu auch das Interview mit ihm an!

Lernen Sie Ihren Kunden kennen. Lokalisieren Sie seine oder ihre emotionale Schwachstelle, Probleme oder Risiken.
Konzentrieren Sie sich auf die Schwachstelle: Welche negativen Erfahrungen birgt sie? Welche problematischen Nebeneffekte hat sie? Welche weiteren Probleme werden zum Vorschein kommen? Finden Sie so viele treffende Nachteile wie möglich!
Fokussieren Sie sich auf einen Punkt, der mit den negativen Erfahrungen in Verbindung steht. Stellen Sie dem Kunden ein problematisches Szenario vor. Nutzen Sie dafür rhetorisch viele emotionale Wörter, Metaphern und Vergleiche.
Bleiben Sie dabei aber entspannt und seriös. Sie sind derjenige, der dem Kunden einen angenehmen Ausweg bietet.

Sie können geistige Brandstiftung jedoch auch auf subtile Weise lösen. Wir als Personalberatung verfügen über eine Checkliste, bei der potenzielle Kunden über wichtige Kriterien einer Personalberatung informiert werden. All diese Kriterien treffen selbstverständlich auf uns zu. Sehen Sie sich dieses Beispiel hier kostenlos an.

Verkaufen im Kontakt mit Konsumenten und auch Businesspartnern ein emotional gesteuerter Vorgang. Sowohl auf der Seite des Käufers als auch auf der Seite des Verkäufers entstehen Emotionen, die den Kaufvorgang positiv oder negativ beeinflussen. Als Verkäufer ist es Ihre Herausforderung, die Kontrolle über Ihre Emotionen und die des Gegenüber zu bewahren. Nutzen Sie emotionale Persuasionsstrategien wie Lust oder Schmerz, um zum Kauf zu motivieren. Voraussetzung ist Ihr ehrlicher und positiver Bezug zum Produkt und zu dem Menschen, dem Sie etwas verkaufen. Sehen Sie ihn ganz selbstverständlich nicht nur als Kunden, sondern als Individuum mit Problemen und Gefühlen. Und handeln Sie mit der Motivation, den Menschen davon zu überzeugen, sein Leben zu verbessern.

* In unseren Texten impliziert jede maskuline Form (Käufer, Verkäufer) stets auch die weibliche (Käuferinnen und Verkäuferinnen). [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column css=“.vc_custom_1534765889054{background-color: #f9f9f9 !important;}“][/vc_column][/vc_row]