Skip to main content
So führst du eine Preisverhandlung ohne Preis – oder- Warum Rabatte tödlich sind_AB

So führst du eine Preisverhandlung ohne Preis – oder: Warum Rabatte tödlich sind

[vc_row margin_top=“0″ margin_bottom=“5″][vc_column][vc_single_image image=“43847″ img_size=“full“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_column_text]Wir alle tun es schon unser Leben lang: Wir verhandeln, was das Zeug hält. Früher diskutierten wir mit den Eltern um die Zu-Bett-geh-Zeiten, mit den Geschwistern stritten wir um die Fernbedienung und bei den Lehrern handelten wir die bessere Note aus. Bis heute hat sich daran nicht viel geändert. Manch einer streitet nach wie vor mit Bruder oder Schwester, den Chef wollen wir von einer Gehaltserhöhung überzeugen und unsere Beziehungen funktionieren nur durch Kompromisse. Ganz zu schweigen von den eigenen Kindern, die mittlerweile ähnliche Methoden draufhaben, wie wir früher. Verhandeln ist also Alltag in unserem Berufs-, aber auch in unserem Privatleben. Nun müsste man meinen, dass insbesondere Vertriebler davon sehr profitieren. Die Preisverhandlung fußt auf ähnlichen Strukturen, wie Debatten mit den Kindern. Kleinste Fehler können die eigene Autorität untergraben, unwiederbringlich zerstören. Rabatte bieten dabei eine Steilvorlage für solche Fehler. Das größte Problem an Preisverhandlungen ist aber ein anderes: der Preis selbst. Wie du ihn zur Nebensache erklärst, zeigen wir dir im Folgenden.

 

Warum Rabatte tödlich sind

 

“Wer nicht fragt, bleibt dumm”, wurde uns in der Sesamstraße beigebracht. In der Schule trichterten uns die besonders motivierten Lehrer ein, es gäbe keine blöden Fragen. Und deshalb fragten wir.

Ein Einkäufer wäre in seinem Job völlig Fehl am Platz, wenn er in einer Preisverhandlung nicht mindestens einmal fragen würde, wie es denn mit einem Rabatt aussieht. Das ist sein Job. Andernfalls würde es zu vielen Verhandlungen gar nicht erst kommen.

Nun liegt es aber am Vertrieb, dafür zu sorgen, dass diese Rabatte nicht tödlich für das Unternehmen enden. Der Gewinn hängt schließlich von der Preisverhandlung ab. Fatal wäre es für dich also, mit weniger aus dem Raum zu gehen, als du mit hineingenommen hast. Keynote Speaker und Vertriebsexperte Roman Kmenta sieht dieses Problem leider sehr oft: “Viele Unternehmen geben viel mehr weg, als sie haben.”

“Aber wie kann das sein?”, magst du dich fragen. Du gibst doch in Verhandlungen nicht mehr als 5% Rabatt.

Bereits hier verbergen sich aber schon zwei fatale Fehler:

 

  1. Mittlerweile hat es sich zu einer Selbstverständlichkeit entwickelt, mit Rabatten nur so um sich zu werfen. Der Einkäufer muss lediglich fragen und schon antwortet der Verkäufer mit einem Betrag, der unternehmensintern festgelegt wurde – ohne Blick auf die Leistungen, die zuvor ausgehandelt wurden. Das gibt dem Kunden das Signal: “Wenn ich so einfach an diesen Rabatt komme, dann geht da noch mehr.” Die Verhandlung hat also noch gar nicht begonnen und du hast deinen Trumpf schon ausgespielt.
  1. Zudem wird die Höhe der Rabatte oft unterschätzt: Bereits kleine Beträge können einen großen Schaden anrichten. 5% von 50.000€ sind 2.500€. Gibst du jedem Kunden ohne Weiteres diesen Rabatt, verkaufst du bei zwanzig Produkten eines komplett umsonst. So verschenkst du Gewinne. Außerdem sind runde Preise ein Indikator für ungenaue Berechnungen. Warum sollten bei glatten 10% Rabatt nicht auch 20% drin sein? Jeder Einkäufer, der schon allein durch eine einzige Frage Preisnachlässe erzielt, wird auch diese Gelegenheit nutzen, um für sein Unternehmen die Kosten niedrig zu halten.

 

“Ein guter Einkäufer ist wie ein Kind.”

– Jörg Schneider

 

Dass das nicht sein muss, weiß Roman Kmenta: “Nur weil der Kunde nach einem “besseren” Preis fragt, heißt das nicht, dass ich ihn geben muss.” Bist du hingegen zu Rabatten bereit, empfiehlt Roman Kmenta die Arbeit mit kleinen Hebeln. Schaffst du es, einen einzigen Prozent weniger Rabatt zu geben, als üblich, erhöhst du deine Marge damit schon um einen Prozent. Letztendlich siehst du das Ergebnis auch auf deinem Gehaltszettel.

“Ein guter Einkäufer ist wie ein Kind”, sagt Verhandlungstrainer Jörg Schneider im Interview mit dem VertriebsFunk. Nicht nur, dass er immer mehr Rabatt verlangt. Nein, er verlangt ihn auch immer öfter. Merke dir deshalb: “Einmal Rabatt – immer Rabatt”. Selbst ein kleiner Preisnachlass dient dem Kunden noch in zukünftigen Verhandlungen. Denken wir an die Zeit, als wir eine Ausnahme von den frühen Schlafenszeiten ausgehandelt haben. Sind wir danach je wieder früher ins Bett gegangen? Und sind wir am Wochenende je wieder vor Mitternacht nach Hause gekommen, nachdem wir das erste Mal länger hatten draußen bleiben dürfen? Ausnahmen werden zur Regel. Das ist der Lauf der Dinge und gehört zum Erwachsenwerden dazu. Für die Preisverhandlung jedoch stellt es einen Drahtseilakt dar.

 

Rabatte sollen den Kunden vom Produkt überzeugen

 

5% Rabatt entsprechen in Preisverhandlungen noch vergleichsweise geringen Beträgen. Je nach Branche sacken Einkäufer weitaus größere Summen ein – in Märkten wie der Luftfahrtbranche sprechen wir von 30% bis 60%!

Natürlich ist das ein Extrembeispiel. Es verdeutlicht aber, worauf wir hinauswollen: Rabatte sind oft Mittel zum Zweck, um den Kunden von seinem Produkt zu überzeugen. Wir wagen uns so weit hinaus, zu behaupten, dass ein Großteil der Verkäufer nur über den Preis verhandelt. Dabei kann diese Taktik nur mit Verlierern auf mindestens einer Seite des Verhandlungstisches enden. Der Kunde möchte nicht kaufen? Hier ist ein Rabatt! Immer noch zu teuer? Gehen wir eben noch ein Stück runter. Warum das der falsche Weg ist, weißt du nun. Denn zum einen hast du so mal eben deinen kompletten Gewinn verspielt, zum anderen fühlt sich der Kunde über den Tisch gezogen, weil du ihm zu Beginn einen viel höheren Preis genannt hast.

 

Aber wie kommst du raus aus dem Dilemma mit den Rabatten?

So paradox es klingen mag: In einer Preisverhandlung geht es nicht um den Preis. Natürlich wird der Kunde früher oder später auf genau dieses Thema zusteuern. Aber bis es soweit ist, hast du deine Arbeit bereits so gut erledigt, dass der Preis zweitrangig wird. Der Nutzen muss während der gesamten Verhandlung im Vordergrund stehen. Über ihn behältst du die Kontrolle. Wir zeigen dir, welche Taktiken du anwenden kannst, damit du und dein Kunde beide als Gewinner aus der nächsten Verhandlung gehen.

 

Kenne deinen Kunden

 

Verhandlungstrainer Wolfgang Bönisch bringt es im VertriebsFunk Podcast auf den Punkt: “Verhandeln ist ein Prozess.” Das heißt, auch die Preisverhandlung beginnt nicht erst mit dem Betreten des Meeting-Raumes, sondern schon lange davor. Nämlich dann, wenn es zum allerersten Kontakt mit dem Kunden kommt. Bereits hier entstehen oft Barrieren. Der Grund liegt in vergangenen, negativen Erlebnissen, zum Beispiel mit Einkäufern. Üble Tricks oder gar heftige Auseinandersetzungen brennen sich in dein Gedächtnis ein – du pauschalisierst leichter.

Werde dir jedes Mal aufs Neue bewusst, dass die Kundenseite, bzw. der Einkäufer, nicht dein Feind ist. Das hat einen entscheidenden Vorteil, erklärt Einkaufsversteher Henning Russlies im VertriebsFunk Interview. Er war selbst lange im Einkauf tätig und gibt sein Wissen heute an Vertriebler weiter. Einkäufer verhandelten über Druck oder partnerschaftliche Zusammenarbeit. Laut ihm ist es deshalb hilfreich, den Einkauf schon in der frühen Phase des Vertriebsprozesses einzubeziehen. So ist er immer auf demselben Stand, wie die Fachabteilung, die das Produkt haben möchte und kann über mehr verhandeln, als nur über den Preis. Andernfalls kann alles, was zuvor mit der Fachabteilung verhandelt wurde, durch den Einkauf zunichte gemacht werden – nicht zuletzt, weil sich manch ein Einkäufer persönlich angegriffen fühlt, wenn der Vertrieb sich nicht um Partnerschaft bemüht. Wie würdest du dich fühlen, wenn über deinen Kopf hinweg entschieden wird, wohin der nächste Urlaub geht und du nur vor vollendete Tatsachen gestellt würdest? Nicht jeder sieht das entspannt und Trotzreaktionen können die kompletten Ferien ruinieren.

 

“Liebe Vertriebler, vergesst Powerpoint. Nutzt die Zeit lieber für Fragen an den Einkauf.”

– Henning Russlies

 

Um in der Verhandlung selbst auf alles vorbereitet zu sein, musst du früh mit deinem Kunden kooperieren und seinen Bedarf ermitteln. Nun bist du als Vertriebler natürlich der größte Fan deines Produktes und kannst entsprechend sehr viel darüber erzählen. Aber nicht alles, was du zu bieten hast, ist für den Kunden relevant. Vielmehr musst du herausfinden, was der Kunde wirklich will, ob er alles braucht und wie du ihm den Nutzen schmackhaft machen kannst.

Henning Russlies hat deshalb einen Rat: “Liebe Vertriebler, vergesst Powerpoint. Nutzt die Zeit lieber für Fragen an den Einkauf.” Er selbst habe in seiner Zeit als Einkäufer nur wenige gute Fragen gestellt bekommen. Dabei erkennst du nur so die Kaufmotive des Kunden und findest etwas über seine Preisbereitschaft heraus. Es hilft, diese früh zu kennen. Du läufst sonst Gefahr, dein Produkt mit viel Mühe vorzustellen, ohne mit dem Kunden auf einen Nenner zu kommen, weil dieser niemals diesen Preis zahlen würde. Außerdem kannst du den Nutzen so schon eher kommunizieren und den Preis deines Produktes verteidigen.

 

Genau wie Kunden und Wettbewerb solltest du dich selbst und dein Produkt kennen. Vor allem aber musst du hinter dem Preis stehen, den du verlangen möchtest. Welche Vorteile und welchen einzigartigen Nutzen bringt dein Produkt, die einen höheren Preis gegenüber der Konkurrenz rechtfertigen?

 

Preisverhandlung – eine Sache der Balance

 

Eine Preisverhandlung kannst du dir vorstellen wie das Spiel mit einer alten Waage. Auf der einen Seite findest du den Preis und auf der anderen Seite liegt der Nutzen.

Kern der meisten Preisverhandlungen ist, dass das Verhältnis von Preis und Nutzen für die meisten Kunden oft noch nicht zufriedenstellend ist. Vielen Einkäufern ist das Produkt oder die Dienstleistung zu teuer. Der Preis hat für sie einen höheren Stellenwert, als der Nutzen.

 

Nun hast du zwei Optionen, um die Waage ins Gleichgewicht zu bringen:

  • Du senkst den Preis durch Rabatte. So wird der Wert des Nutzens in Relation zum Wert des Preises höher, ohne, dass du die Leistung vergrößern musst. Der Kunde ist zufrieden – du nicht.
  • Du steigerst den Nutzen, sodass der Preis an Stellenwert verliert. Alles, was du dafür tun musst, ist, die Benefits deines Produktes, also die Vorteile, die die vom Kunden geäußerten Bedürfnisse erfüllen, so ausführlich und vor allem früh zu formulieren, dass der Kunde schon überzeugt ist, wenn er nach dem Preis fragt. Dem Kunden vermittelst du so den Wert deines Produktes.

Preiswaage

Der Nutzen muss den Preis in seiner Wichtigkeit überwiegen. Das heißt, der kommunizierte Nutzen muss mindestens so hoch sein, dass der Preis in den Hintergrund rückt und nicht mehr entscheidendes Kriterium in der Verhandlung ist.

 

Richtig auftischen: Preisverhandlung in Burgerform

 

Die Verhandlungswaage zeigt, wie du den Wert des Produktnutzen so erhöhst, dass er die Bedeutung des Preises für den Kunden überwiegt. Nutzen und Preis können aber auch gemeinsam kommuniziert werden – eine häufig verwendete Taktik in der Verhandlung sowohl mit Eltern als auch mit Kunden. Dirk Kreuter erklärt es mit dem Preisburger. Du verpackst den Preis deines Produktes in dessen Nutzen:

 

  1. In der Verhandlung nennst du zuerst die wichtigsten Bestandteile deines Leistungspakets.
  2. Anschließend fasst du die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zusammen,
  3. bevor du ihm erklärst, was er dafür zahlen muss, um diese erfüllt zu bekommen.
  4. Erkläre dann, welchen Nutzen die Eigenschaften deines Produktes dem Kunden bringen und setze ihn in Zusammenhang mit seinen Wünschen.
  5. Mit einem Blick in die Zukunft und der Aussicht auf weitere, die eigentlichen Wünsche übersteigenden, Vorteile kommst du zum Ende der Burger-Preisnennung.

Preisburger

  • Nutzen
  • Preis
  • Nutzen

Das ist die Kombination, die du dir einprägen und immer wieder üben musst.

 

Und wenn der Einkäufer trotzdem Rabatte fordert?

 

Letztendlich muss der Nutzen für den Kunden von so hohem Wert sein, dass er bereit ist, den von dir genannten Preis zu zahlen.

Möchte er trotzdem unbedingt den Preis drücken, kann das Gleichgewicht nur gehalten werden, indem du auch die Leistung verminderst. Schließlich verlaufen gute Verhandlungen nicht einseitig. Sie sind vielmehr ein Geben und Nehmen – wie eine Partnerschaft. Der Kunde möchte einen Nachlass? Dann muss er dir ein Stück entgegenkommen. Diese Bedingungen kannst du besser aufstellen, wenn du an verschiedene Verhandlungspunkte anknüpfen kannst. Auch dafür bedarf es einer ausgiebigen Vorbereitung. Schaffe dir einen Verhandlungsrahmen. Welches Ergebnis strebst du an und an welcher Stelle kannst du mit dem Preis nicht mehr weiter runter gehen? Zwischen diesen Grenzen bewegst du dich in der Preisverhandlung.

Statt eines pauschalen Angebotes zerteilst du deine Leistung in Einzelteile, sodass aus einem Verhandlungspunkt zehn bis zwanzig, in Fällen mit juristischen Angelegenheiten sogar mehr werden. “Je mehr Verhandlungspunkte ich kreiere, desto mehr Stellregler habe ich in der Verhandlung”, bestätigt Wolfgang Bönisch. Das gibt dir mehr Spielraum und du kannst leichter Bedingungen stellen. Für jedes Zugeständnis verlangst du eine Gegenleistung. Du musst aber schon vorher wissen, was genau du dafür möchtest. So muss der Kunde bei einem geringeren Preis zum Beispiel die Transportkosten übernehmen. Generell erstreckt sich die Palette an Stellreglern von Lieferbedingungen über Rahmenverträge und Abnahmemenge bis hin zu Zahlungsbedingungen.

Aus dem großen Leistungspaket werden nach und nach kleine Bausteine rausgenommen, je weiter der Preis sinkt.

In manchen Fällen hast du auch die Möglichkeit, Gegenleistungen zu verlangen, die dir viel nützen, den Kunden aber nichts kosten. Das können zum Beispiel Empfehlungen bei anderen Kunden sein. Mit unserer kostenlosen Vorlage kannst du deinen Verhandlungsrahmen strukturieren und dir selbst eine Übersicht verschaffen.

 

“Ich brauche ein ganz klares Mandat. Und an dieses Mandat haben sich alle zu halten.”

–Wolfgang Bönisch

 

All deine Verhandlungspunkte, die du ausgearbeitet und mit Bedingungen versehen hast, bringen dir aber nichts, wenn du der Einzige bist, der sich daran hält. Aus Verkäufersicht ist für für Wolfgang Bönisch klar: “Ich brauche ein ganz klares Mandat. Und an dieses Mandat haben sich alle im Unternehmen zu halten.” Triff deshalb vor einer wichtigen Verhandlung Absprachen in deinem Team und insbesondere mit deinem Chef. Auf keinen Fall dürfen variierende Botschaften an den Kunden gesendet werden. Limits und Ziele sind für alle gleich. Falls das Ergebnis nicht zufriedenstellend ist, hältst du Rücksprache und vereinbarst einen neuen Termin, bevor es zu voreiligen Zugeständnissen kommt. Denn auch hier finden sich Parallelen zwischen manchen Kunden und Kindern: Während Kinder dazu neigen, ihre Eltern gegeneinander auszuspielen, versuchen Einkäufer gerne auch mal, über den Chef des Vertrieblers an bessere Konditionen zu kommen. Das Ergebnis in beiden Fällen: Derjenige, der niedrigere Preise verweigert, wird nicht mehr ernst genommen. Deshalb gilt für dich und dein Vertriebsteam: geschlossenes Auftreten in Verhandlungen.

 

Preisverhandlungen sollten als Nutzenverhandlungen geführt werden. Wie viel davon möchte der Kunde haben? Erst danach kommt der Preis ins Spiel. Wenn du das verinnerlichst, gehst du weitaus entspannter in die nächste Verhandlung. Und denk daran, den nächsten Erfolg in einer Preisverhandlung auch mit deiner Familie zu feiern. Schließlich lernst du nirgendwo das Verhandeln so gut, wie hier.

 

Für die nächste Verhandlung brauchst du noch exzellente Verkäufer? Wir von Xenagos unterstützen dich bei der Suche und Einstellung von neuen Vertriebsmitarbeitern.

Soforthilfe für die nächste Preisverhandlung bietet unser Muster für deinen Verhandlungsrahmen.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column css=“.vc_custom_1534765889054{background-color: #f9f9f9 !important;}“][vc_column_text]Charlotte Couvé Content Marketing Managerin SW-pub 4

Charlotte Couvé:

Organisierte Kreativität: Charlotte Couvé ist Content Marketing Managerin bei Xenagos. Bevor sie loslegt, braucht sie erst einmal Konzepte – und zwar viele davon. Aber ist die Idee einmal da, dauert es nicht lange, bis sie Ihnen einen neuen, mit geballtem Wissen beladenen Blogbeitrag präsentiert – immer erfrischend und auf den Punkt gebracht.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

20 − 13 =