So führst du eine Preisverhandlung ohne Preis – oder: Warum Rabatte tödlich sind

Wir alle tun es schon unser Leben lang: Wir verhandeln, was das Zeug hält. Früher diskutierten wir mit den Eltern um die Zu-Bett-geh-Zeiten, mit den Geschwistern stritten wir um die Fernbedienung und bei den Lehrern handelten wir die bessere Note aus. Bis heute hat sich daran nicht viel geändert. Manch einer streitet nach wie vor mit Bruder oder Schwester, den Chef wollen wir von einer Gehaltserhöhung überzeugen und unsere Beziehungen funktionieren nur durch Kompromisse. Ganz zu schweigen von den eigenen Kindern, die mittlerweile ähnliche Methoden draufhaben, wie wir früher. Verhandeln ist also Alltag in unserem Berufs-, aber auch in unserem Privatleben. Nun müsste man meinen, dass insbesondere Vertriebler davon sehr profitieren. Die Preisverhandlung fußt auf ähnlichen Strukturen, wie Debatten mit den Kindern. Kleinste Fehler können die eigene Autorität untergraben, unwiederbringlich zerstören. Rabatte bieten dabei eine Steilvorlage für solche Fehler. Das größte Problem an Preisverhandlungen ist aber ein anderes: der Preis selbst. Wie du ihn zur Nebensache erklärst, zeigen wir dir im Folgenden.

Warum Rabatte tödlich sind

Ein Einkäufer wäre in seinem Job völlig Fehl am Platz, wenn er in einer Preisverhandlung nicht mindestens einmal fragen würde, wie es denn mit einem Rabatt aussieht. Das ist sein Job. Andernfalls würde es zu vielen Verhandlungen gar nicht erst kommen.

Nun liegt es aber am Vertrieb, dafür zu sorgen, dass diese Rabatte nicht tödlich für das Unternehmen enden. Der Gewinn hängt schließlich von der Preisverhandlung ab. Fatal wäre es für dich also, mit weniger aus dem Raum zu gehen, als du mit hineingenommen hast. Keynote Speaker und Vertriebsexperte Roman Kmenta sieht dieses Problem leider sehr oft: “Viele Unternehmen geben viel mehr weg, als sie haben.”

1. Mit Rabatten um sich werfen: Der Einkäufer muss lediglich fragen und schon antwortet der Verkäufer mit einem Betrag, der intern festgelegt wurde – ohne Blick auf die Leistung. Das gibt dem Kunden das Signal: „Da geht noch mehr.“
2. Kleine Rabatte – großer Schaden: 5 % von 50.000 € sind 2.500 €. Gibst du jedem Kunden diesen Rabatt, verschenkst du bei zwanzig Produkten eines komplett. Außerdem signalisieren glatte Preise ungenaue Kalkulationen.

„Ein guter Einkäufer ist wie ein Kind.“
– Jörg Schneider

Bist du zu Rabatten bereit, empfiehlt Roman Kmenta kleine Hebel. Ein Prozent weniger Rabatt erhöht sofort deine Marge. “Einmal Rabatt – immer Rabatt.” Selbst kleine Preisnachlässe nutzen Kunden später erneut aus.

Kenne deinen Kunden

Verhandlungstrainer Wolfgang Bönisch sagt: “Verhandeln ist ein Prozess.” Preisverhandlungen beginnen lange vor dem eigentlichen Gespräch – schon beim ersten Kundenkontakt. Negative Erfahrungen oder Misstrauen erschweren oft den Einstieg.

Henning Russlies betont: Der Einkäufer ist nicht dein Feind. Bezieh ihn früh ein, um partnerschaftlich zu verhandeln. Sonst kann der Einkauf alles zuvor Vereinbarte wieder kippen.

„Liebe Vertriebler, vergesst Powerpoint. Nutzt die Zeit lieber für Fragen an den Einkauf.“
– Henning Russlies

Frag den Kunden nach seinen Bedürfnissen, statt nur dein Produkt zu präsentieren. Nur so erkennst du seine Kaufmotive und Preisbereitschaft. Dadurch kannst du früh Nutzen kommunizieren und den Preis verteidigen.

Preisverhandlung – eine Sache der Balance

Eine Preisverhandlung gleicht einer Waage: Auf der einen Seite steht der Preis, auf der anderen der Nutzen. Ist der Preis zu wichtig, musst du das Gleichgewicht herstellen:

• Preis senken: Der Kunde ist zufrieden – du nicht.
• Nutzen steigern: Der Preis verliert an Bedeutung. Kommuniziere klar die Vorteile deines Produkts.

Der Nutzen muss den Preis überwiegen, damit dieser zweitrangig wird.

Richtig auftischen: Preisverhandlung in Burgerform

Dirk Kreuter nennt das den „Preisburger“: Du verpackst den Preis zwischen zwei Nutzen-Schichten:

1. Nenne zuerst den Nutzen und die wichtigsten Leistungen.
2. Fasse die Wünsche des Kunden zusammen.
3. Dann erst: der Preis.
4. Zum Schluss erneut: Nutzen und Zukunftsvorteile.

• Nutzen
• Preis
• Nutzen

Und wenn der Einkäufer trotzdem Rabatte fordert?

Will der Kunde trotz allem den Preis drücken, musst du auch Leistungen reduzieren. Gute Verhandlungen sind Geben und Nehmen. Schaffe dir dafür einen Verhandlungsrahmen – mit klaren Grenzen und Bedingungen.

Teile dein Angebot in mehrere Punkte auf, um mehr Stellschrauben zu haben. Für jedes Zugeständnis verlangst du eine Gegenleistung – z. B. Transportkosten oder Referenzen.

„Ich brauche ein ganz klares Mandat. Und an dieses Mandat haben sich alle zu halten.“
– Wolfgang Bönisch

Absprachen im Team sind Pflicht. Variierende Botschaften schwächen deine Position. Einheitliches Auftreten ist entscheidend, sonst wird der Verkäufer gegeneinander ausgespielt.

Preisverhandlungen sollten als Nutzenverhandlungen geführt werden. Wenn du das verinnerlichst, gehst du souveräner in jede Verhandlung – und lernst vielleicht auch wieder etwas für den nächsten Familienkompromiss.

Charlotte Couvé:
Content Marketing Managerin bei Xenagos. Sie liebt strukturierte Kreativität und bringt komplexe Themen in erfrischenden, präzisen Blogbeiträgen auf den Punkt.