So geht B2B mit Social Media

[vc_row margin_top=“0″ margin_bottom=“5″][vc_column][vc_single_image image=“43817″ img_size=“full“ add_caption=“yes“ alignment=“center“][vc_column_text]In deinem Business geht es darum, Geschäftskunden deine Produkte zu verkaufen? Dann ist B2B der richtige Begriff dafür. Das weißt du sicherlich. Allerdings kennst du dich mit Online Marketing noch nicht richtig aus und du verstehst nicht, wie Social Media dein Geschäft unterstützen sollte. Kein Problem! Dieser Artikel gibt dir erste Einblicke in das komplexe Durcheinander. Wir führen dich in die Grundideen

 

• des Targeting (Zielgruppen definieren),
• des Content Erstellens (Text-, Bild-, Videoerstellung),
• des Sales Funnel (Baugerüst zum Sammeln von Kundendaten über Online Aktivitäten)
• und der Leadgenerierung (Sammeln von Kundendaten) ein.

 

Ziel dieses Artikels ist es, dir neue Impulse zu geben und grundlegende Zusammenhänge zu erläutern, damit du endlich mitreden kannst, wenn dir die Marketing Kollegen neue Vorschläge machen. Du wirst sehen: Eine gute Zusammenarbeit ist für deinen Vertrieb äußerst fruchtbar. Folge auch den weiterführenden Links, um tiefer in die jeweiligen Prozesse und Themen einzusteigen.

 

Social Media und B2B? – Das geht!

 

Viele verbinden Facebook, Instagram, YouTube & Co. weniger mit Business, als vielmehr mit Freizeit, Entertainment und dem Austausch mit privaten Kontakten. Unternehmen tummeln sich aber schon lange auf allen Plattformen.

Das Content-Marketing-Institute gibt an, dass bereits 94% der deutschen Unternehmen auf den Sozialen Netzwerken aktiv sind. Erstaunlicherweise gewinnt gerade die eher auf B2C ausgerichtete Plattform Instagram für B2B Aktivitäten an Bedeutung: Über 1 Mrd. Nutzer weltweit und 15 Mio. Nutzer in Deutschland machen Instagram zu einer attraktiven Plattform, um Businesspartner anzusprechen. Es ist außerdem nachgewiesen, dass Werbung in Insta Stories eine hohe Kaufbereitschaft auslöst.

 

Die nebenstehende Grafik von HubSpot zeigt deutlich, dass Businesspartner im Vergleich zu den Vormonaten zunehmend auf Facebook, YouTube, Instagram und Twitter erreichbar sind.

 

Das Social Media Monitoring Unternehmen Brandwatch untersucht jedes Jahr die Social Media Präsenz von bekannten B2B-Unternehmen und stellt die erfolgreichsten inklusive Ranking vor. Schau dir die Auftritte mal an und nutze solche Positivbeispiele, um für dein eigenes Business zu lernen!

 

Social Media Aktionen skalieren

 

Laut dem Deutschen Institut für Marketing haben weniger als 30% der deutschen Unternehmen eine durchdachte Social Media und Content Strategie. Nur ein Bruchteil misst den ROI (Return-on-Investment). Das heißt, die Unternehmen publizieren ihren ganzen Content beliebig und prüfen am Ende nicht, inwiefern die Inhalte zu ihrem Erfolg (oder Misserfolg) beigetragen haben. Das ist ein bisschen so, als ob ein Läufer sich für einen Marathon vorbereitet, ohne dabei den Weg, die Uhrzeit und sein Tempo zu kennen. Möglicherweise ist er in der Lage, Top Leistung zu bringen. Aber mit dem richtigen Trainingsplan, geplanten Laufrouten sowie Tempo-, Zeit- und Pulsmessungen könnte der Sportler deutlich effizienter und kontrollierter auf sein Ziel zuarbeiten.

 

Definiere deine ideale Zielgruppe

 

Du hast den folgenden Satz wahrscheinlich schon mehr als genug gehört und gelesen, aber in ihm steckt einfach die ganze Wahrheit: Kenne und definiere deine Zielgruppe! Nur wenn du weißt, welche Probleme und Fragen deine potenziellen Businesspartner haben, kannst du gezielt Bedarf wecken. Sobald du weißt, wie deine Zielgruppe tickt, richtest du deine Strategie und deinen Content an ihr aus. Manchmal hilft es, sich ein ICP – ein ideal customer profile – zu erstellen, das speziell auf Social Media Kanäle abgestimmt ist (siehe Abbildung). Gib deiner Person einen Namen und fülle alle Felder möglichst umfangreich aus.

 

Diese Fragen musst du dir stellen, wenn du deine B2B Social Media Zielgruppe definierst:

 

1. PERSÖNLICHE INFOS: Alter, Geschlecht, Ausbildung, Lebenssituation, Interessen, Hobbys, Einstellungen, Ideologie
2. BERUFLICHE INFOS: Welche Branchen möchtest du ansprechen? Welche Berufsgruppen oder Positionen sind für dein Business relevant? Wieviel Berufserfahrung sollte die Person haben?
3. ZIELE UND CHALLENGES: Welche Ziele wollen deine Businesskunden erreichen? Welche Herausforderungen suchen sie?
4. PROBLEME UND ÄNGSTE: Welche Probleme haben deine potenziellen Kunden? Und wo liegt der Mehrwert deines Produktes oder deiner Dienstleistung für deine Zielgruppe?
5. KOMMUNIKATIONSWEGE: Wie kannst du die Personen erreichen? Auf welchen Plattformen sind sie angemeldet? Wie interaktiv sind sie? Schreiben sie lieber? Telefonieren sie lieber? Laden sie gerne Content herunter?

 

E-Commerce-Experte Pascal Feyh erklärt, dass Kunden, die über das Internet gesammelt werden, anders sind als diejenigen, die analog durch die Tür kommen. Es hilft, sich in die Kunden hineinzudenken und zu überlegen, an welchem Punkt der Customer Journey sie sich befinden.

 

Mit Social Media deine Zielgruppe überwachen

 

Social Media bieten dir nicht nur die Plattformen, um deine Businesskunden zu erreichen, sondern auch hervorragende Tools, um mehr über die Interessen deiner Zielgruppe zu erfahren. Sieh dir beispielsweise mal genauer die Zielgruppen-Insights im Facebook Business Manager an. Hier kannst du wie bei der Erstellung einer Core Audience im Werbeanzeigenmanager deinen “ideal customer” targetieren. Dabei werden dir zahlreiche demografische Informationen angezeigt, wie viele dieser Menschen du auf Facebook erreichen kannst und welche anderen Facebook-Seiten diese Menschen im Durchschnitt liken.

 

Nutze unbedingt die Insights deiner Social Media Channels, um zu überprüfen, ob die Besucher deiner Seiten in das Raster deines ICP fallen. Solche Auswertungen können sehr gute Hinweise darauf geben, wie und von wem deine Content Strategie angenommen wird und welche Interaktionen stattfinden.

 

Die Entscheider, die du via Social Media erreichen möchtest, sind in den meisten Fällen bei Facebook, Instagram, Twitter & Co. Aber Achtung: Die E-Mail-Adresse, mit der ihr Konto verknüpft ist, wird höchstwahrscheinlich nicht die Mailadresse des Arbeitgebers sein. Beachte das, wenn du z.B. bei Facebook interne Formulare bei der Leadgenerierung verwendest. Anders als bei Formularen auf Landingpages füllt Facebook Formulare automatisch mit allen Informationen aus. So auch mit privaten Kontaktdaten.

 

And the winner is: Content Marketing

 

Immer wieder heißt es: Content is King. Und das stimmt auch. Der Kunde von Heute ist häufig sehr gut informiert. Gehen wir einfach von uns selbst aus: Bevor wir etwas kaufen, holen wir uns alle wichtigen Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung im Internet. Informationen, Videotrailer, Erfahrungsberichte, Case Studies – Wir verschaffen uns einen informativen Überblick und bilden uns so eine Meinung. Fragen an den Hersteller sind dann schon sehr präzise. Genauso setzen auch B2B Käufer auf Recherche. Alle Infos, die sie finden, nutzen sie als Basis für ihre Kaufentscheidungen. t3n wertete eine Studie mit B2B Käufern aus: Rund 40 % der Befragten gaben an, vor der Kontaktaufnahme mit dem Verkäufer zwischen drei und fünf Contentangebote genutzt zu haben. 21 % nutzten sogar fünf bis sieben Inhalte.

 

Content sollte deshalb hochwertig und angepasst auf die vorher recherchierte Zielgruppe sein. Aber nicht nur das: Die begehrten B2B Kunden befinden sich auf unterschiedlichen Stationen innerhalb der Customer Journey. Einige haben noch nie etwas von deiner Firma und deinen Dienstleistungen gehört, andere sind bereits informierter und haben sogar einen klaren Bedarf. Der Content muss deshalb auch zum jeweiligen Informations- und Bedarfsstand deiner Zielgruppe passen.

 

Einer der Schlüssel für digitalen Vertrieb heute: Content!

– Pascal Feyh

 

Am besten lässt sich die Kombination aus Customer Journey und deinem Verkaufsziel an einem Sales Funnel (siehe Abbildung) veranschaulichen. Der Trichter macht klar: In den ersten Schritten gewinnst du sehr viele Interessenten. Im Laufe der strategisch geplanten Journey bleiben jedoch nur die qualifizierten Businesspartner übrig – also diejenigen, die deine Dienstleistung am Ende kaufen. Stell dir einen Goldwäscher vor: Je mehr Sandmasse er in das Sieb gibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, Goldpartikel heraus zu sieben. Ganz nach dem Motto: Viel bringt viel – vorausgesetzt er gräbt an der richtigen Stelle.

 

 

Um “Awareness” für deine Lösungen zu schaffen brauchst du anderen Content als für die finale Decision. Pascal Feyh sagt im Interview mit Christopher Funk im VertriebsFunk Podcast: “Einer der Schlüssel für digitalen Vertrieb heute: Content!” Aber er betont: Bloß nicht verkaufen im ersten Schritt. Zunächst geht es um drei Ansätze bei Content Marketing:

 

• Entertain!
• Educate!
• Inspire!

 

Social Media Kanäle funktionieren genau nach diesem Muster. Selten geht ein User zu Instagram, weil er irgendetwas Bestimmtes sucht. Er scrollt durch den Newsfeed oder wischt durch die Stories, weil er von den Inhalten inspiriert wird, weil er sich unterhalten fühlt oder sogar etwas lernt. Nimm dir genau diese drei Säulen als Ausgangspunkt, um Awareness bei deinen potenziellen Kunden zu schaffen. Sei kreativ und nutze die unterschiedlichsten Formate (Video, Live Q&A, Bilder, Umfragen, etc.). Natürlich bieten sich bildgewaltige Produkttrailer an, aber sehr oft zeigen authentisch gefilmte Selfie-Videos den gleichen Effekt. Probiere aus, auf welche Formate deine Zielgruppe am besten reagiert. Irina Engelke ist Instagram Expertin und gibt tolle Hinweise in ihrem Podcast-Interview im VertriebsFunk. Hör rein und lass dich inspirieren!

 

“Thought Leadership Content [spielt] eine entscheidende Rolle für die Lead-Generierung.”

– LinkedIn

 

Um B2B Partner zu erreichen, muss der Content, den du produzierst, einzigartig und hochwertig sein. Der Kunde muss glauben, dass du mit diesem Content führend in deiner Nische bist (sogenannter Thought Leadership Content). Thought Leadership Content in Form von Artikeln ist besonders auf LinkedIn eine Möglichkeit, Geschäftspartner für sich zu gewinnen. Untersuchungen von Edelman und LinkedIn haben ergeben, dass knapp 50% der Entscheider nach Thought Leadership Content direkt Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Leider ist es als Unternehmensseite bei LinkedIn noch nicht möglich, Artikel zu posten. Mit dem Personenprofil eines entscheidenden Mitarbeiters deiner Firma kannst du dennoch die hochwertigen Inhalte verbreiten.

 

Outbound ist out, Inbound ist in

 

Alle sprechen davon, dass Leadgenerierung nur über Inbounds laufen sollte und nicht über Outbounds. Warum? Und was ist das eigentlich? Ein Blick in die Geschichte der Werbung macht heutige Tendenzen verständlicher. Seit den 50er Jahren haben sich Marketingaktivitäten nämlich vom sogenannten Push-Marketing hin zu Pull-Marketing gewandelt.
Bei Ersterem stelle man sich einen Marketer vor, der sein Produkt mit allen Mitteln zum Kunden “drückt”: Er veröffentlicht auffällige Printwerbung, dreht teure TV-Trailer, bucht Sendeplätze für Radiowerbung und schreibt sogar Pressemitteilungen. Mit mehr oder weniger aggressiven Produktplatzierungen gewinnt er die Aufmerksamkeit eines neuen Kunden. Wenn dieser noch nicht zum Kauf bereit ist, pusht der Vertriebler mit Rabatten, Vorteilsangeboten und sonstigen Gewinn- oder Gutscheinaktionen. Ist der Kunde gewonnen, hat die Firma einen Outbound.

 

Dann kam das Internet und wälzte den Markt in den vergangenen Jahrzehnten um: Suchmaschinen, unzählige Websites, Blogs und Vernetzungen in den Social Media veränderten das Kauf- und Suchverhalten der Menschen. Und so veränderte sich auch das Marketing. Der heutige Marketer legt seinen Fokus auf relevanten Content, den er seiner gut recherchierten Zielgruppe kostenfrei zur Verfügung stellt. Inspiriert und “angezogen” von den interessanten Inhalten, wendet sich der Kunde von Heute selbstständig an die Firma, die ihm offensichtlich einen tollen Mehrwert bietet – Dieser Kunde ist ein heißgeliebter Inbound einer erfolgreichen Pull-Marketing-Aktion.

 

Auf LinkedIn funktioniert die Neukundenakquise am besten aus einer Kombination von Inbound und Outbound.

– Florian Eberhart

 

Die Trend ist unbestreitbar und deckt sich auch mit den bisherigen Ansätzen in diesem Artikel. Trotzdem gibt es auch Outbound Strategien, die auf den Social Media Kanälen für B2B sehr gut funktionieren. Eine davon stellt LinkedIn Experte Florian Eberhart in seinem Podcast-Interview im VertriebsFunk vor. Viele Entscheider aus großen und mittelständischen Unternehmen sind auf LinkedIn, trotz deutscher Xing-Konkurrenz, vertreten. Florian empfiehlt deshalb, mit der Suchfunktion täglich nach Entscheidern aus der Zielgruppe zu suchen und ihnen Kontaktanfragen zu schicken. In einem soften Approach, der via persönlicher Direct Messages stattfindet, schreibst du den potenziellen Partnern kurze, positive und gut zu lesende Nachrichten. Geh dabei auf Gemeinsamkeiten (gemeinsame Kontakt, gleiche oder ähnliche Gruppen) ein, die du bei der Profilrecherche festgestellt hast. Lass in dem freundlichen Austausch immer wieder wertvollen Content (Artikel, Podcast-Episoden, E-Books, Whitepaper, Checklisten, etc.) von dir oder zum Thema einfließen. Erst ab der vierten Nachricht solltest du über deine persönlichen Angebote sprechen und eventuell einen Telefontermin vereinbaren.

 

Christopher Funk verweist in seiner Podcast Folge “Die 10 besten Online Tipps für B2B” darauf, dass es auch auf Xing Outbound Möglichkeiten gibt. Am einfachsten: Recherchiere nach Entscheidern, die unter der Kategorie “Ich suche” etwas aufführen, dass du anbieten kannst. Wir als Personalberatung schauen beispielsweise bei Xing, welche Personalleiter Vertriebler suchen.

 

LinkedIn bietet neben der organischen Suche auch Sponsored InMails an. Das Ganze läuft über den Kampagnenmanager deiner Unternehmensseite. Dort kannst du Mails als Werbeanzeigen planen und mit einem realen Absender (einem Administrator deiner Unternehmensseite) versehen. Weitere Tipps und Tricks für Netzwerk-Arbeit auf Xing und LinkedIn gibt dir Networkerin Tijen Onaran im Podcast Interview.

 

In Fahrt kommen und Leads generieren

 

Zurück zu unserem Funnel: Ziel ist es, nach den Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) zu generieren – also Kundenkontakte, die von deinem Sales Team mit einer relevanten Verkaufschance eingestuft werden. Du siehst, dass hier auch die Abstimmung zwischen der Marketing- und der Sales-Abteilung von großer Wichtigkeit ist, da der Sales Funnel nahtlos von einem Team zum anderen übergeht.

 

Für Pascal Feyh ist der Funnel, auch wenn er vom Marketing begonnen wird, ein Vertriebsprozess. Es gibt viele Beispiele von erfolgreichen Sales Funnels anderer Firmen, trotzdem funktionieren die einzelnen Steps sehr individuell. Pascal rät, einen eigenen Funnel zu erstellen. Oft benötigen Firmen in der Anfangsphase eine lange Trial & Error Phase, in der sie ihre Zielgruppe besser kennenlernen, Content testen und anhand vernünftiger Messungen die Funnel skalierbar machen. Skalierbar machen heißt in diesem Fall, dass du einen funktionierenden Funnel via Social Media erstellst, den du immer wieder neu starten kannst und bei dem du dein Ergebnis festlegen kannst. Beispiel: Wenn ich eine Conversion Kampagne bei Facebook mit x € starte, dann kommen am Ende x Leads heraus. Wie das genau funktioniert, erfährst du im Podcast von Christopher Funk.

 

Die MQLs kannst du durch Lead Scoring bewerten. Das bedeutet, dass deine Kunden bei jedem Touchpoint (Kontakt), den sie mit deinem Content haben, einen Score bekommen. Beispiel: Interagiert jemand in der Awarenessphase mit deiner Facebook-Werbeanzeige (Like, Kommentar, Share) bekommt er 5 Punkte. Liest er sich auf deiner Website oder bei LinkedIn einen Blogartikel durch, erhält er 10 Punkte. 15 Punkte erhält jeder, der sich über Werbeanzeigen dein Whitepaper herunterlädt und 20 Punkte gibt es pro angesehenem Webinar. So gewichtest du deinen Content für den Sales Funnel und damit automatisch deine Leads.

 

B2B Käufer erreichen

 

Fassen wir unsere bisherigen Erkenntnisse zusammen: Wir haben festgehalten, dass Social Media Plattformen den großen Vorteil haben, dass deine B2B Zielgruppe dort zu finden und mit einfachen und günstigen Mitteln zu erreichen ist. Auf Plattformen wie LinkedIn oder Xing sind Entscheider sowieso vertreten, aber auch auf Facebook, Twitter und zunehmend auch auf Instagram findest du deine potenziellen Käufer. Also lege los und nutze die Gelegenheit, um dein Business voranzutreiben.

 

Nachdem du deine Zielgruppe klar umrissen und definiert hast, geht es für dich in die Content-Produktion. Erstelle hoch relevanten, informativen sowie inspirierenden und unterhaltenden Content – Stichwort: Infotainment. Baue deinen ersten Sales Funnel zur Leadgenerierung auf und experimentiere bei den verschiedenen Schritten. “Testen, messen, optimieren” lautet dann deine Devise. Du wirst sehen: Der Lauf ist manchmal hart, aber hast du den Trainingsplan einmal und kommst in Fahrt, steht deiner Zielerreichung nichts mehr im Wege.

 

Du willst via Social Media mit der Leadgenerierung starten und wichtige B2B Kunden erreichen? In dieser Checkliste geben wir dir die wichtigsten Schritte und Techniken an die Hand!

 

* In unseren Texten impliziert jede maskuline Form (Käufer, Verkäufer) stets auch die weibliche (Käuferinnen und Verkäuferinnen). [/vc_column_text][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column css=“.vc_custom_1534765889054{background-color: #f9f9f9 !important;}“][/vc_column][/vc_row]